Wann Unternehmen KI-Inhalte tatsächlich kennzeichnen müssen

Viele Unternehmen sind aktuell verunsichert

Kaum ein Thema sorgt derzeit für so viele Missverständnisse wie die angebliche KI-Kennzeichnungspflicht. Während manche Unternehmen bereits überlegen, ihre gesamte Website mit einem KI-Hinweis zu versehen, gehen andere davon aus, dass sie überhaupt nichts beachten müssen. Beide Reaktionen greifen zu kurz. Entscheidend ist nicht, ob künstliche Intelligenz eingesetzt wurde, sondern in welchem Zusammenhang und welche rechtlichen Anforderungen für den jeweiligen Anwendungsfall gelten.

Seit Inkrafttreten weiterer Regelungen des EU AI Act wird in sozialen Medien häufig behauptet, künftig müsse jeder mit künstlicher Intelligenz erstellte Text oder jedes KI-generierte Bild gekennzeichnet werden.

Diese Aussage klingt eindeutig – ist in dieser Form jedoch irreführend.

Tatsächlich unterscheiden die europäischen Regelungen sehr genau zwischen verschiedenen Einsatzbereichen von künstlicher Intelligenz. Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt nicht davon ab, dass KI verwendet wurde, sondern wie sie eingesetzt wird und welche Inhalte veröffentlicht werden.

Für Unternehmen bedeutet das: Nicht jede Website benötigt plötzlich einen allgemeinen Hinweis wie „Diese Website nutzt KI“.

Entscheidend ist der konkrete Anwendungsfall.

 
Was regelt der EU AI Act?

Der EU AI Act schafft erstmals einen europaweiten Rechtsrahmen für den Einsatz künstlicher Intelligenz. Ziel ist es, Innovation zu ermöglichen und gleichzeitig Transparenz, Sicherheit und den Schutz von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu stärken.

Ein Teil dieser Regelungen betrifft sogenannte Transparenzpflichten. Sie sollen sicherstellen, dass Menschen erkennen können, wenn sie mit bestimmten KI-Systemen interagieren oder wenn Inhalte künstlich erzeugt oder verändert wurden.

Dabei gilt jedoch ein wichtiger Grundsatz:

Nicht jede Nutzung künstlicher Intelligenz führt automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht.

Welche Anforderungen gelten, hängt immer vom jeweiligen Einsatzszenario ab.

 
Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

Pauschal lautet die Antwort:

Nein.

Viele Unternehmen nutzen heute KI-Systeme als Unterstützung bei der Erstellung von Texten – beispielsweise für erste Entwürfe, Formulierungsvorschläge oder Recherchen.

Werden diese Inhalte fachlich geprüft, überarbeitet und redaktionell verantwortet veröffentlicht, besteht nach aktuellem Kenntnisstand grundsätzlich keine allgemeine Pflicht, jeden Text als KI-generiert zu kennzeichnen.

Die Verantwortung für den veröffentlichten Inhalt bleibt ohnehin beim Unternehmen oder der verantwortlichen Person – unabhängig davon, welche Werkzeuge bei der Erstellung verwendet wurden.

 
Wie sieht es bei KI-generierten Bildern aus?

Auch hier kommt es auf den konkreten Anwendungsfall an.

Nicht jedes mit KI erstellte Bild muss automatisch gekennzeichnet werden.

Besonders relevant wird eine Kennzeichnung dort, wo künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte geeignet sind, reale Ereignisse oder Personen vorzutäuschen oder Nutzerinnen und Nutzer über deren Echtheit zu täuschen.

Gerade bei realitätsnahen Bild- oder Videoinhalten können zusätzliche Transparenzanforderungen greifen.

Wer KI lediglich zur Erstellung von Illustrationen, Konzeptgrafiken oder kreativen Visualisierungen nutzt, befindet sich häufig in einer anderen Ausgangslage.

 
Was bedeutet das für Unternehmenswebsites?

Für die meisten Unternehmenswebsites ergibt sich daraus derzeit kein Anlass, vorsorglich einen allgemeinen Hinweis wie

„Diese Website nutzt künstliche Intelligenz.“
im Impressum oder in der Datenschutzerklärung aufzunehmen.

Ein solcher pauschaler Hinweis beantwortet weder die Frage, wofür KI eingesetzt wird, noch schafft er tatsächlich mehr Transparenz.

Sinnvoller ist eine klare Kommunikation dort, wo sie inhaltlich erforderlich oder für Nutzer nachvollziehbar ist.

Beispiele können sein:

• KI-gestützte Chatbots
• deutlich gekennzeichnete KI-generierte Medien
• transparente Hinweise bei automatisierten Interaktionen
• Erläuterungen innerhalb konkreter Anwendungen
  
  

Transparenz schafft Vertrauen – wenn sie sinnvoll eingesetzt wird

Aus strategischer Sicht sollte Transparenz nicht als Pflicht verstanden werden, sondern als Bestandteil digitaler Glaubwürdigkeit.

Unternehmen müssen künstliche Intelligenz weder verstecken noch überall hervorheben.

Wichtiger ist eine nachvollziehbare Kommunikation darüber,
welche Inhalte von Menschen verantwortet werden,
wo KI unterstützend eingesetzt wird,
und an welchen Stellen Nutzer tatsächlich von einer Kennzeichnung profitieren.
Transparenz bedeutet nicht, möglichst viele Hinweise zu veröffentlichen. Transparenz bedeutet, dort verständlich zu informieren, wo Informationen für Menschen tatsächlich relevant sind.

Aus unserer Sicht besteht die eigentliche Herausforderung nicht darin, möglichst viele Hinweise auf künstliche Intelligenz zu veröffentlichen. Unternehmen sollten vielmehr nachvollziehbar erklären können, welche Rolle KI in ihren Prozessen tatsächlich spielt und wo menschliche Verantwortung beginnt. Transparenz entsteht nicht durch pauschale Hinweise, sondern durch nachvollziehbare Kommunikation. Genau diese Klarheit stärkt langfristig Vertrauen – bei Kunden ebenso wie bei Such- und KI-Systemen.

Zum Beispiel:
Ein Unternehmen nutzt ChatGPT, um einen ersten Entwurf für einen Fachartikel zu erstellen.

Der Beitrag wird anschließend

• fachlich überprüft,
• ergänzt,
• überarbeitet,
• mit eigenen Erfahrungen angereichert
• und redaktionell freigegeben.

In einem solchen Fall bedeutet der Einsatz künstlicher Intelligenz nicht automatisch, dass der veröffentlichte Beitrag allgemein als KI-generierter Inhalt gekennzeichnet werden muss.

Das Wichtigste auf einen Blick

✔ Nicht jeder KI-generierte Inhalt muss automatisch gekennzeichnet werden.

✔ Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt vom konkreten Einsatz künstlicher Intelligenz ab.

✔ Für viele klassische Unternehmenswebsites besteht derzeit keine allgemeine Pflicht zu einem pauschalen KI-Hinweis.

✔ Transparenz bleibt dennoch ein wichtiger Bestandteil vertrauenswürdiger Unternehmenskommunikation.

 

Fachlicher Prüfstand

Themenbereich: EU AI Act · Transparenzpflichten
Letzte fachliche Prüfung: 01.08.2026
(rechtliche Vorgaben, Leitlinien und Auslegungshinweise können sich jederzeit weiterentwickeln)